22 października 2019

4 najlepsze programy lojalnościowe na świecie (subiektywnie)

Niektóre wykorzystują innowacyjne rozwiązania i technologię. Inne aplikacje mobilne, aby być cały czas blisko użytkownika. Jeszcze inne genialnie wykorzystują mechanizmy grywalizacji lub są cudownie proste. Przyczyny sukcesu programów lojalnościowych są różne. Wszystkie jednak trafiają perfekcyjnie w potrzeby swoich odbiorców.

Spis treści

Najlepsze programy lojalnościowe #1 REI Co-op
Najlepsze programy lojalnościowe #2 NIKE+
Najlepsze programy lojalnościowe #3 Sephora
Najlepsze programy lojalnościowe #4 Amazon

Programy lojalnościowe jako takie są dość starym rozwiązaniem. Tym niemniej pozostają prawdopodobnie jednym z najbardziej efektywnych narzędzi budowania długofalowych relacji z klientem.

Przywiązanie go do jednej, konkretnej marki jest niezwykle ciężkie. Ceni sobie własną niezależność i zna swoją wartość jako konsumenta. Zmieniają się trendy, zachowania i sam rynek jako taki. Programy lojalnościowe muszą stale adaptować się do ewoluującej rzeczywistości, aby „pozostać w grze”. Coraz częściej przestaje wystarczać wdrożenie mechanizmów rabatowych czy nawet świetnej obsługi klienta. Konieczne staje się budowanie emocji, unikatowego świata przeżyć i wartości dodanej.

Na całym świecie można znaleźć ciekawe przykłady, na których warto się uczyć i szukać inspiracji dla własnych działań. Poniżej zaprezentujemy kilka, naszym zdaniem, najlepszych.

Najlepsze programy lojalnościowe #1 REI Co-op

REI Co-op to marka sięgająca swoimi początkami 1938 roku. Specjalizuje się w produkcji i dystrybucji sprzętu turystycznego. Ideą, stojącą u jej fundamentów, jest zamiłowanie do podróży, wędrówek i spędzania czasu w otoczeniu natury. Realizują to perfekcyjnie. Przekłada się to także na oferowany przez nich program lojalnościowy.

Członkostwo w klubie REI kosztuje $20. To jednorazowa opłata, w zamian za którą uczestnicy otrzymują szereg benefitów, np. ponad 50% zniżek na lekko używany sprzęt turystyczny sprzedawany w outlecie. Idąc krok dalej – posiadacze karty płatniczej REI Co-op World Mastercard otrzymują bon na zakupy o wartości $100. Ale co ciekawsze, każda płatność tą kartą (w dowolnym miejscu), oznacza iż REI przekazuje określoną kwotę do National Forest Fundation, aby chronić lasy i przyrodę.

Prawdopodobnie unikatowym na skalę światową przywilejem uczestników programu jest możliwość pośredniego wpływania na kierunek rozwoju firmy poprzez głosowanie na członków zarządu! Ponadto rok do roku wypłacane są dywidendy w postaci gotówki, bonów na zakupy lub dotacji przekazywanych na rzecz ochrony środowiska.

Marka jest mocno zaangażowana w swoją misję. Skupia wokół siebie ludzi, którzy wyznają te same wartości, a uczestnicząc w programie, poniekąd pomagają je realizować. Odważymy się nawet powiedzieć, że ten wyjątkowy program lojalnościowy nie przyciąga użytkowników rabatami i świetną obsługą klienta. Chęć partycypacji i zaangażowanie opiera się na emocjach i poczuciu słuszności podejmowanych działań.

Kluczowe elementy:

Współdzielenie wartości z użytkownikami
Budowanie świata przeżyć opartego na emocjach
Oferowanie czegoś więcej niż finansowe korzyści

Najlepsze programy lojalnościowe #2 NIKE+

Mówiąc o wykorzystywaniu emocji do budowania lojalności, nie można nie wspomnieć o programie, który w ciągu 10 lat zgromadził ponad 100 mln użytkowników. Mówimy tu o NIKE+, rozwiązaniu stworzonym dla wszystkich uwielbiających aktywnie spędzać czas i uprawiać sport.

Program ten jest w rzeczywistości przedłużeniem filozofii marki. Warto zwrócić uwagę (jeśli jeszcze tego nie zrobiliście), że Nike tak naprawdę nie sprzedaje produktów. To nie one są w centrum uwagi. To, czym marka zdobywa serca konsumentów, to opowieść snuta od lat. O pokonywaniu własnych ograniczeń. O sięganiu po więcej. O tym, że nie ma lepszych i gorszych – zwycięzcą jest ten, który próbuje i działa. Tak naprawdę to opowieść o każdym z nas. Każdy może być prawdziwym brand hero.

Oczywiście program NIKE+ oferuje uczestnikom wymierne korzyści – dedykowane dla społeczności produkty, bezpłatną wysyłkę, 30 dniowy okres testowania produktów, rabaty z okazji urodzin itd.. Ale ważniejsza jest wartość dodana. Uczestnicy programu mogą korzystać z aplikacji treningowych, zawierających profesjonalne porady i plany treningowe. System śledzi ich aktywność fizyczną, która jest odpowiednio nagradzana. Mają pierwszeństwo w dostępie do wydarzeń i akcji organizowanych przez Nike. A co najważniejsze marka buduje społeczność, ułatwiając kontakt z ludźmi o takich samych zainteresowaniach.

Nike wchodzi także we współpracę z innymi markami budując komplementarną ofertę, pełną synergii między produktami. Przykładowo – kooperacja z Apple Music zaowocowała dostępem do specjalnych „treningowych” playlist z muzyką.

Kluczowe elementy:

Budowanie społeczności
Aplikacje towarzyszące – muzyka, trening itp.
Współdzielenie wartości i współtworzenie świata przeżyć

Najlepsze programy lojalnościowe #3 Sephora

Sephora to sieć sklepów i drogerii, które budują wizerunek marki ekskluzywnej. I na tym opiera swój program lojalnościowy. Warto w tym miejscu zwrócić uwagę na różnice pomiędzy rynkiem polskim a np. amerykańskim. Mimo pewnych punktów wspólnych, wykorzystywane w programach mechanizmy nieco się od siebie różnią. Przyglądniemy się tutaj wersji anglojęzycznej.

Jako marka ekskluzywna, Sephora nie skupia się na promocjach i rabatach oferowanych swoim klientkom. W zamian oferuje im inne benefity, które jak się okazuje cieszą się dużą popularnością. Na początku warto jeszcze zaznaczyć, iż firma podzieliła uczestniczki na 3 poziomy zaawansowania w zależności od wartości rocznych zakupów. Już samo to wprowadza do programu element grywalizacji i poczucia ekskluzywności.

Pośród benefitów, z których mogą korzystać klientki są takie mechanizmy jak (okazjonalne) rabaty, prezenty urodzinowe czy rosnący przelicznik wydanych pieniędzy na punkty lojalnościowe. Te ostatnie natomiast, można wydawać w specjalnym katalogu (również przewidującym podział na 3 poziomy uczestniczek) na zestawy produktów, bony zakupowe, wycieczki czy nawet spotkanie z właścicielem marki Sephora itp. Marka oferuje uczestnictwo w specjalnych wydarzeniach, szkolenia kosmetyczne i urodowe czy przedpremierowy dostęp do nowych produktów. Duża swoboda w wyborze nagród przez użytkowniczki, sprawia, iż program staje się mocno spersonalizowany i każdy uczestnik otrzymuje nagrody dopasowane do jego potrzeb.

Kluczowe elementy:

Ekskluzywność nagród
Omnichannelowe podejście – program łączy sklepy, aplikację mobilną, sklep online, eventy branżowe
Niefinansowe nagrody, atrakcyjne dla konkretnej grupy docelowej

Najlepsze programy lojalnościowe #4 Amazon

W naszym zestawieniu nie mogło zabraknąć Amazon’a z jego dość nietypowym programem lojalnościowym typu premium. Amazon Prime można nazwać molochem – mechanizmem i zasięgiem obejmującym zróżnicowane aspekty. Jest też jednym z pierwszych programów, za które uczestnicy muszą… płacić abonament! Oczywiście, w tym miejscu zawsze pojawia się pytanie – czy to jeszcze program lojalnościowy czy już usługa? Nie zmienia to faktu, że Prime jest wyjątkowy i warty uwagi.

Użytkownik, który zdecyduje się przystąpić do programu dostaje od razu cały pakiet benefitów, z których może korzystać tak długo, jak opłaca abonament. Wśród nich znajdują się zarówno te związane z zakupami, jak i z rozrywką. W pierwszej grupie mamy darmową dostawę, zniżki na produkty spożywcze, ekskluzywne oferty czy dostęp do tzw. Lightning Deals, (możliwość zakupu produktów zanim będą dostępne dla „zwykłych” użytkowników serwisu).

Wydaje się jednak, ze to oferta rozrywkowa może stać za popularnością programu. W niej znajduje się „darmowy” dostęp do muzyki, filmów, seriali, książek, magazynów, komiksów, a także gier komputerowych, a od momentu wykupienia Twitcha do usługi Twitch Prime. Rozmiar przedsięwzięcia jest naprawdę imponujący.

Mimo iż sporny w kwestii nazywania go programem lojalnościowym, stanowi element przywiązujący użytkownika do marki i budujący wobec niej lojalność.

Kluczowe elementy: