Przeciętny konsument jest obecnie atakowany komunikatami ze wszystkich stron. Natłok informacji sprawił, że nie zwracamy uwagi na standardowe komunikaty promocyjne – a nawet jeśli, to szybko o nich zapominamy. Jak pozyskać uwagę klienta, jak go zainteresować? Najlepiej zaangażować go w bezpośrednią interakcję. Jak? Przez grywalizację!
Standardowa definicja Wikipedii mówi, że grywalizacja (nazywana też gamifikacją) to wykorzystanie mechaniki znanej, np. z gier fabularnych i komputerowych, do modyfikowania zachowań ludzi w sytuacjach niebędących grami, w celu zwiększenia ich zaangażowania. Technika bazuje na przyjemności, jaka płynie z pokonywania kolejnych wyzwań, rywalizacji, współpracy itp. Grywalizacja pozwala zaangażować ludzi do zajęć, które są zgodne z założeniami twórcy projektu, nawet jeśli są to zadania rutynowe i nudne. Grywalizację można trafnie podsumować jako „dodawanie frajdy do zadań, które jej do tej pory nie sprawiały”.
Idealnym polem do zastosowania mechanizmów grywalizacji są programy lojalnościowe. Dotychczasowy uczestnik programu, z pozycji „pasywnej” staje się stroną aktywną. Sam interesuje się promocjami, zmianami w ofercie, etc. Programy lojalnościowe bazują zazwyczaj na prostej formule – nie korzystasz, nie dostajesz. Uczestnicy standardowego programu lojalnościowego często nie mają na co dzień świadomości korzyści z programu, a co za tym idzie zapominają, że biorą udział w promocji.Grywalizacja polega bardziej na emocjach, rywalizacji i zaangażowaniu ‒ prowadzimy grę, zdobywamy kolejne punkty milowe, upominki, oraz mamy okazję pokazać innym, jak nam poszło.
Sama idea nagradzania uczestników za pożądane aktywności jest taka sama w programach lojalnościowych oraz w grywalizacji. Jednak standardowe programu lojalnościowe wiążą się często z długim oczekiwaniem na profit (kilka miesięcy zbierania punktów), a i sama korzyść może być mała w stosunku do wydatków, jakie ponieśliśmy. To wszystko obniża atrakcyjność programu dla uczestnika. Skuteczny program lojalnościowy wzbogacony o elementy grywalizacji, nagradza nie tylko za zakupy, ale także za pożądane aktywności i interakcje. O czym powinniśmy pamiętać rozbudowując program o elementu grywalizacyjne:
- Jasne cele i zasady – zdefiniuj akcje, za które chcesz nagradzać uczestników i które są ważne od strony biznesowej. Przedstaw uczestnikom klarowne cele i zdefiniowane zasady, a dzięki temu zyskasz zmotywowanego uczestnika.
- Aktywna komunikacja – szybka i spersonalizowana informacja bezpośrednio do uczestnika np. po zrealizowaniu przez niego pożądanego celu, lub informacja o jego postępach. Komunikaty powinny zachęcać uczestnika do interakcji i nagradzać jego aktywność.
- Wciągająca narracja – uatrakcyjnienie rutynowych zadań – grywalizacja buduje narrację, która angażuje uczestników w dążenie do celu.
- Ambitne, ale realne zadania – lepiej wprowadzić więcej mniejszych, krótkodystansowych celów zamiast jednego odległego w czasie, nawet jeśli nagroda za ten drugi jest atrakcyjniejsza. Dzięki temu budujemy zaangażowanie.
- Nagrody – atrakcyjne nagrody motywują uczestników. Nie mogą być za łatwe do zdobycia, ponieważ powoduje to znudzenie. Nie mogą być też zbyt niedostępne, bo to z kolei powód do frustracji. Co ważne, nie powinny być ograniczone tylko do wartości materialnych, nagrodą może być osiągnięcie przez uczestnika wyższego „statusu” który gwarantuje mu korzystanie z przywilejów. Czysto prestiżowa nagroda może mieć dla uczestnika większą wartość niż prosty upominek materialny. Doskonałym pomysłem jest również wprowadzenie nagród losowych, nagród niespodzianek – takie elementy wpływają na atrakcyjność programu i pozytywnie zaskakują uczestników.
Raporty i badania pokazują, że dobrze zaplanowany program lojalnościowy, wzbogacony elementami grywalizacji wpływa na wzrost zaangażowania uczestnika i podniesienie produktywności. Dodatkowo zapewnia cenną przewagę konkurencyjną w bitwie o przywiązanie do marki klienta i wzrost jego satysfakcji. Grywalizacja po prostu czyni naszą codzienność bardziej atrakcyjną, interesującą i angażującą – dlaczego więc nie wykorzystać jej do realizacji celów biznesowych?
