Lojalny jak klient banku? Programy motywacyjne w sektorze bankowym

Przywykliśmy do tego, że liczne marki rywalizują o nasza uwagę, zapewniając możliwość wzięcia udziału w ich programach lojalnościowych. Czy jednak to, co sprawdza się w handlu, będzie także dobrym rozwiązaniem dla banków? Okazuje się, że jak najbardziej tak.

Spis treści

• Programy lojalnościowe sektora bankowego
• Programy motywacyjne oparte o płatności kartą
• Katalog nagród
• Nie tylko dobry pomysł

Programy lojalnościowe sektora bankowego

Minęły już czasy, w których banki kreowały się na niedostępne instytucje, gdzie klient traktowany był jako petent. Obecnie podmioty tego typu, podobnie jak marki, podlegają prawom rynku i muszą walczyć o klientów, którzy mogą wybierać w niezwykle obfitej ofercie usług finansowych.

W działaniach tych coraz częściej wykorzystują jeden z najskuteczniejszych sposobów budowania przywiązania klienta, jakim są programy lojalnościowe, które dają im szerokie możliwości dotarcia ze swoją ofertą do konsumenta.

Co ciekawe, w przypadku banków na znaczeniu tracą tradycyjne mechanizmy programów lojalnościowych. Instytucje doskonale zdają sobie sprawę, że w rzeczywistości wzrastającej konkurencji uwagę klientów mają szansę zdobyć jedynie te podmioty, które oferują nieszablonowe, a przede wszystkim skrojone na miarę potrzeb klientów działania. Stąd też tradycyjne pojmowanie programu lojalnościowego jako sztywnego mechanizmu nagradzania ustępuje pluralistycznym tendencjom spersonalizowanego przyznawania premii opartego o transakcje dokonywane kartami płatniczymi.

Mówiąc inaczej, zbieranie punktów powiązane z niezmiennym katalogiem nagród poprzez swoją powszechność traci na znaczeniu i nie jest już atrakcyjne. Aby przyciągnąć klienta, banki sięgają po coraz bardziej wysublimowane i zindywidualizowane programy, w których nagradzają osoby gotowe do regularnego przeprowadzania transakcji bezgotówkowych.

Programy motywacyjne oparte o płatności kartą

Jednym z powodów, dla których banki sięgają po programy lojalnościowe, są oczekiwania klientów, które ci wynoszą ze swoich doświadczeń konsumenckich. Według jednego z badań określających relację konsument-bank, nawet 81% respondentów oczekuje jakiejś formy gratyfikacji bądź zachęty za realizacje typowych czynności bankowych. Z trendów tych doskonale zdają sobie sprawę instytucje finansowe, które chcą realnie odpowiadać na indywidualne potrzeby konsumentów. W działaniach tego typu sięgają po inspiracje płynące od detalistów, przystosowując je do swojej specyfiki i korzystając z dostępnych rozwiązań, np. kart płatniczych.

Program lojalnościowy oparty o karty płatnicze zapewnia o wiele więcej możliwości niż tradycyjne mechanizmy motywujące. Przede wszystkim stanowi gwarancję pełnego przepływu informacji pomiędzy klientem a bankiem, a jednocześnie jest niezwykle wygodny dla obu stron. Klient, znając obietnicę gratyfikacji, czuje się zachęcony do aktywności w postaci większej ilości dokonywanych transakcji, bank zyskuje lojalnego konsumenta, który regularnie wraca do jego usług.

Katalog nagród

Podobnie jak w przypadku programów lojalnościowych realizowanych przez detalistów, również banki muszą zatroszczyć się o odpowiedni katalog nagród. Z uwagi na dostęp do płatności swoich klientów, instytucje te posiadają ogromną wiedzę o charakterystyce wydatkowania konsumentów oraz o ich nawykach zakupowych. Informacje te są idealnym materiałem umożliwiającym personalizacje programu lojalnościowego.

Mimo dużych różnic pomiędzy poszczególnymi podejściami do katalogów nagród można wymienić pewne cechy wspólne, które są charakterystyczne dla większości podmiotów. Przede wszystkim warto zauważyć, że programy lojalnościowe oparte o karty płatnicze najczęściej realizowane są w modelu cross sellingu, polegającym na współpracy z partnerami handlowymi. W zależności od specyfiki poszczególnych programów partnerstwo może być realizowane stale lub poprzez określony czas (sezonowość). Niektóre banki skupiają się także wyłącznie na współpracy ze sklepami online, inne stosują tryb mieszany lub stawiają na zakupy w wersji offline.

Odmienne bywają także same sposoby motywacji klientów. W niektórych przypadkach są to zniżki, w innym nagrody rzeczowe, oferty specjalne bądź cashback. Niejednokrotnie opisywane schematy są przełamywane, a nagradzane są nietypowe aktywności charakterystyczne dla lokalnych społeczności, jak ograniczona terytorialnie zbiórka pieniędzy. Ten typ działania ma jednak miejsce najczęściej w przypadku mniejszych banków lokalnych, podkreślających związki z małą ojczyzną.

To jednak nie wszystko, niektóre z instytucji w programach lojalnościowych zawierają również usługi takie jak darmowe wypłaty z niesieciowych bankomatów, bezpłatne transakcje kapitałowe, specjalne oprocentowania na rachunkach oszczędnościowych itd. 

Nie tylko dobry pomysł

Nawet najlepiej skrojony i przemyślany program lojalnościowy nie zda egzaminu, gdy szwankować będzie jego realizacja. Technologia, bo o niej mowa to jeden z najważniejszych aspektów decydujących o powodzeniu bądź fiasku programu lojalnościowego. Użytkownicy przyzwyczajeni są do korzystania z nowych technologii, które stały się stałym elementem dnia codziennego. Naprzeciw tym wymaganiom muszą wyjść banki, które, aby realnie walczyć o klienta i jego lojalność, powinny skorzystać z nowoczesnych narzędzi umożliwiających przepływ danych pomiędzy programem lojalnościowym a nawykami płatniczymi konsumentów. Połączenie wewnętrznych systemów CRM z analityką i programem lojalnościowym zapewni możliwość uruchomienia w pełni inteligentnych i dostosowanych do indywidualnych potrzeb klientów mechanizmów premiowania. To z kolei będzie bezpośrednio prowadziło do poprawy wrażenia użytkownika programu w kontakcie z bankiem i pozyska jego lojalność na dłużej.