Wróżenie z kuli? Perspektywy rozwoju programów motywacyjnych w 2019 - cz. II

W poprzednim wpisie rozpoczęliśmy nasze rozważania o możliwych kierunkach rozwoju programów lojalnościowych. W tym artykule przedstawimy pozostałe z nich. Zatem aby już nie przedłużać wstępu, zapraszamy do lektury.

Spis treści

• Klient to ambasador
• Technologia to drugi filar programów
• Programy lojalnościowe, za które trzeba płacić (?)
• Podsumowanie

Klient to ambasador

W poprzednim artykule przybliżyliśmy konieczność personalizacji komunikacji. Bezpośrednio z tym wiąże się jeszcze jeden trend. Współczesne badania pokazują, że jednym z najsilniejszych sposobów wpływania na decyzje konsumenckie jest tzw. Word of Mouth (rekomendacje).

To naturalna konsekwencja obecnej rzeczywistości. W natłoku codziennych informacji i reklam użytkownicy uodparniają się na tego typu przekazy. Przebicie się przez szum komunikacyjny jest trudne i w takich okolicznościach, informacje które osoba otrzymuje od swoich bliskich stają się kluczowe w procesie podejmowania decyzji zakupowych. Marki polecane przez znajomych są warte uwagi a opinie o nich bardziej wiarygodne.

Rekomendujące osoby stają się naturalnymi ambasadorami marki. A są nimi w rzeczywistości obecni, lojalni klienci – zadowoleni z obsługi, produktów itd.. Zafascynowani marką będą o niej opowiadać, zachwalać ją i polecać innym. Dlatego warto doceniać takie wysiłki i dodatkowo do nich motywować. Pośród wielu premiowanych aktywności w programach lojalnościowych z powodzeniem można dodać te związane z rekomendacjami. Należy także dać użytkownikom wygodny system dzielenia się linkami czy generowania kodów promocyjnych dla nowych klientów. Ta bezpośredniość i personalizacja w komunikacji zapewniają znaczącą skuteczność.

Technologia to drugi filar programów

Badania przeprowadzone przez Nielsen wskazują, że ludzie chętniej korzystają z programów lojalnościowych, jeśli te oferują mobilną aplikację. To naturalne – rośnie liczba posiadaczy smartfonów, a aplikacja to przede wszystkim wygoda użytkowania – jedno kliknięcie i już przeglądamy swoje konto, katalogi nagród czy wydajemy zgromadzone punkty. Rezygnujemy ze zbędnej przeglądarki, wpisywania adresu www, logowania się itd.. Jednocześnie rośnie znacząco odsetek ludzi, którzy kupują przy użyciu telefonu, co także rysuje dobre perspektywy w najbliższej przyszłości.

Tworząc programy lojalnościowe należy pamiętać o tym, że muszą być intuicyjne i wygodne w obsłudze (po raz kolejny podkreślimy – ze szczególnym uwzględnieniem urządzeń mobilnych) oraz szybkie (użytkownik korzysta ze smartfona dynamicznie w krótkich chwilach wolnego czasu – stojąc w kolejce do kasy, jadąc autobusem do pracy itd.. Tutaj nie ma miejsca na wolno działające i mało responsywne działania).

Warto wspomnieć o jednej nowince, która daje fantastyczne możliwości. Rozwój technologii związanych z geolokalizacją pozwala na uzyskanie dodatkowego kanału dotarcia do klienta. Łatwo wyobrazić sobie sytuację (i niewiele trudniej ją zrealizować), kiedy klient wchodząc do sklepu dostaje powiadomienie w aplikacji mobilnej: „Dzień dobry Janku! Cieszymy się, że odwiedzasz nasz sklep! Pomyśleliśmy, że może przy okazji będziesz chciał skorzystać z rabatu na zakupy / specjalnej promocji?”. Taki scenariusz spełnia współczesne oczekiwania – dynamika, personalizacja i adekwatność.

Programy lojalnościowe, za które trzeba płacić (?)

Na globalnym rynku pojawił się także ciekawy trend, o którym warto wspomnieć. Ma on spory potencjał zwłaszcza w kontekście młodszych grup docelowych. Okazuje się, że są gotowi uczestniczyć w płatnych lub częściowo płatnych programach oferujących specjalne benefity. Może to być ekskluzywny segment nagród, szybsze naliczanie punktów czy dodatkowe usługi. Aby jednak takie rozwiązanie mogło odnieść sukces, oferta takiego programu musi być odpowiednio wartościowa i atrakcyjna dla odbiorców – bardziej niż w przypadku klasycznych rozwiązań.

Podsumowanie

Budowanie przywiązania do marki staje się coraz ważniejsze. Nie tylko trudniej jest przyciągnąć uwagę nowego odbiorcy, ale sam koszt jego pozyskania rośnie. Relatywnie mniej trzeba zainwestować w utrzymanie obecnych klientów. Co więcej statystyki i liczne case study pokazują, że lojalny klient kupuje częściej i wydaje więcej. Raport Adobe Digital Index wskazuje, że 40% przychodów sklepów w USA pochodzi od osób powracających, którzy stanowią zaledwie 8% wszystkich kupujących. Takie liczby dają do myślenia prawda?